Contentexpert Gerry McGovern vertelt hoe u van uw klant een koning maakt

Hebt u problemen om uw klanten te bereiken? Slaagt u er niet helemaal in uw boodschap over te brengen bij uw klanten? Misschien staat u onvoldoende stil bij wie écht belangrijk is voor uw bedrijf. Wij hadden een gesprek met contentgoeroe Gerry McGovern; hij vertelt ons hoe we de klant op de eerste plaats kunnen zetten.

Gerry McGovern werkt al meer dan 20 jaar op het internet; sommige mensen die online hun brood verdienen zijn zelfs nog niet zo oud! In die tijd heeft hij heel wat kennis opgedaan over alles wat met content te maken heeft. Vandaag stelt hij die expertise ten dienste van Customer Carewords. Dit bedrijf doet onderzoek naar de behoeften van klanten en helpt grote organisaties bij het klantgerichter opzetten en beheren van hun online-aanwezigheid. Hij schrijft ook een heel populaire blog over content, New Thinking.

 

U verdedigt een klantgerichte aanpak van content. Wat willen klanten op het internet, volgens u, en hoe kunnen bedrijven daar het best op inspelen?

De mensen willen vooral snelheid en gemak: als ze iets zoeken, willen ze dat snel vinden. Als ze iets willen doen, mag dat niet veel moeite kosten. Het loopt mis wanneer een bedrijf de klanten probeert te dwingen iets te doen, in plaats van hen gewoon te laten doen waarvoor ze online zijn gegaan.

 

U zegt vaak dat content gestroomlijnd moet worden. Met welke overbodige elementen stouwen veel bedrijven hun website vol?

Bedrijven praten vaak alleen over zichzelf en over de dingen waarmee ze bezig zijn, ze geven doorgaans te veel context en achtergrondinformatie. Ze blijven maar herhalen dat ze de klant zullen helpen, in plaats van hun website zo eenvoudig te maken dat de klant alles zo snel mogelijk kan doen. Als ze zelf moeten zeggen dat iets makkelijk is, is het dat niet. Want als het makkelijk was, zouden ze geen content hoeven te publiceren om dat te benadrukken. We zien doorgaans dat 80 procent minder content kan leiden tot 80 procent meer verkoop.

 

U hebt het over de ‘top tasks’ en de ‘tiny tasks’ van consumenten, zeg maar hun ‘hoofdtaken’ en hun ‘bijkomende taken’. Wat zijn dat precies en waarom zijn ze zo belangrijk?

De hoofdtaken zijn 3 tot 5 taken die van groot belang zijn voor de klanten. Op de website van een vliegmaatschappij, bijvoorbeeld, is het boeken van vluchten een hoofdtaak. Naar bijkomende taken wordt minder vaak gevraagd, maar ze moeten wel met zorg worden behandeld. Ik zeg altijd dat een bijkomende taak er stiekem van droomt later een hoofdtaak te worden. We hebben al gemerkt dat het belang van een taak voor de klant omgekeerd evenredig is met de hoeveelheid content die een organisatie eraan besteedt. Met andere woorden, hoe belangrijker een taak is voor een klant, hoe minder content erover de organisatie levert en hoe minder ze doet om de taak eenvoudig te maken voor de klant. Omgekeerd, hoe minder belang de klant hecht aan een taak, hoe meer moeite de organisatie doet om die taak te vergemakkelijken.

 

Wat is het ‘core model’ en hoe kan dat model bedrijven helpen hun klanten te bereiken?

Het ‘core model’ houdt in dat de taken centraal staan in de online-aanwezigheid van een bedrijf. Met andere woorden: hang niet alles op aan de startpagina of aan de structuur van de site. Een mooi voorbeeld is de website van de Noorse kankervereniging: uit een onderzoek naar de hoofdtaken van de bezoekers van haar website bleek dat ze het checken van symptomen als een hoofdtaak zagen. De organisatie heeft dus de best mogelijke omgeving ontworpen, waarin de bezoekers in alle vertrouwen symptomen kunnen opzoeken.

 

Waarom hebben bedrijven onvoldoende aandacht voor hun klanten, denkt u?

Dat is te wijten aan het bedrijfs-ego. Een bedrijf is als een volksstam; ze denkt dat klanten er zijn om haar te dienen – door producten te kopen – in plaats van andersom.

 

U werkt al sinds 1994 op het internet, u bent dus een oude rot in de sector. Wat is er volgens u veranderd op het vlak van contentmanagement?

Eigenlijk is er niet zoveel veranderd. Ik herinner me nog dat Intel in het midden van de jaren negentig met een probleem zat nadat mensen op onlinecommunity's over een van hun nieuwe chips hadden geklaagd. We kunnen dus zeggen dat de macht van de consument en van sociale media al een poos toeneemt. Ik denk wel dat content eenvoudiger is geworden door de mobiele communicatie, wat alleszins een goede zaak is. Maar de basisprincipes van klantgericht werken – de klant helpen tijd te besparen en de dingen eenvoudig maken – zijn vandaag nog altijd even relevant als toen ik zoveel jaar geleden begon.

 

Ook deze andere artikels over Content Marketing en Content Management & Governance kunnen u interesseren.